9月，蘋果發(fā)布了堪稱史上最貴的新機iPhone XS，雖然價值上萬元，但果粉們的熱情依然不減，即使第一時間下單，發(fā)貨時間仍然排到了10月底。然而，iPhone新機引發(fā)的熱潮并不是9月以來的第一例，在蘋果新機發(fā)布前，由POP MART 泡泡瑪特在北京國家會議中心舉辦的2018北京國際潮流玩具展（簡稱“BTS”）同樣讓眾多年輕人徹夜排隊，展會為期三天內，就有超五萬次人數(shù)入場，絲毫不遜于對蘋果新機的搶購熱情。
圖：北京國際潮流玩具展粉絲徹夜排隊
無獨有偶，就在BTS舉辦前，POP MART 泡泡瑪特帶來的 Molly 超時空之旅主題特展 -- 奇幻飛艇樂園空降杭州大悅城，一同出現(xiàn)的還有 “Molly之父”稱號的設計師 Kenny 親臨現(xiàn)場，給展覽帶來最大的彩蛋：Molly 杭州限定款白娘子現(xiàn)場簽售，同樣讓眾多年輕人為之“瘋狂”。數(shù)千位粉絲從全國各地趕來，甚至不惜徹夜等在商場外，只為第一時間購買到Molly杭州限定版，拿到Kenny的簽名。
圖： Molly 超時空之旅主題特展 -- 奇幻飛艇樂園引發(fā)排隊熱潮
潮流玩具成年輕人的新身份認證標簽和新奢侈品
這些年輕人大多是85后、90后、95后，他們在生活中也有著自己的身份和職業(yè)，全職媽媽、律師、教師、公司白領等等。他們徹夜排隊并不是為了給孩子以及身邊兒童購買，而是為了追捧他們自己所喜愛的潮流玩具。
同時，他們自稱“娃友”，這是目前國內相當一部分潮流玩具受眾對彼此身份認同的概括。在這個群體當中，花費數(shù)百萬人民幣購買玩具早已不是讓人驚訝的事情，“死宅一面墻，北京一套房”的調侃就可見一斑。甚至是對部分年輕人來說，潮流玩具還重置了他們的奢侈品消費結構，在潮流玩具上的花費已經遠遠超過其在奢侈品方面的消費，“買玩具和買包不一樣，買包滿足的是虛榮心。包包丟了還能再買，要是玩具娃娃丟了就會很心痛。”有娃友說到。
心痛一方面是因為對玩具的感情，在不少娃友看來，玩玩具可以找回最初的自己，在打開玩具盲盒的一瞬間，看到心儀的玩具就會像小時候得到想要的東西一樣開心一整天，而看到不是自己想要的玩具，又會很失落。在物質極度豐富的當下，這種得失的落差感顯得極為難得。另一方面，則是被玩家收藏的潮流玩具都是 *** 發(fā)行的稀缺品，一旦失去，就很難再買到同款。即使有其他玩家愿意出手，價格也可能是發(fā)行價的十倍甚至更高。通常，在潮流玩具領域，發(fā)行過的款式，無論玩家如何追捧，設計師們都不會再次復制。無論是出于IP運營的目的，還是職業(yè)自律的要求， *** 都是潮流玩具設計師們堅守的一道鐵律。不想和心儀的玩具失之交臂，那就只能徹夜排隊等候，這也是BTS和杭州大悅城出現(xiàn)徹夜排隊現(xiàn)象的原因所在。
圖：2018北京國際潮流玩具展，粉絲們在展臺前排起長隊
“玩玩具在過往比較像是孩子做的事，曾幾何時，它們變成了設計師公仔或是品牌商品，甚至是當代藝術品。然后，在世界各地的市場，包括中國，它們的身價與地位紛紛水漲船高。”來自中國臺灣的知名藝人黃子佼如是說。
潮流玩具引發(fā)的熱潮，在數(shù)據(jù)表現(xiàn)方面，同樣極具說服力。著名咨詢公司NPD Group的數(shù)據(jù)顯示，美國給自己購買玩具的人群中，千禧一代（18歲~34歲）占50%；X一代（35歲~54歲）占33.33%；嬰兒潮一代（≥55歲）占18%。在中國市場，據(jù)市場調查公司歐睿國際的資料顯示，中國玩具及游戲市場的零售總額平均每年的增長幅度為12.6%，預計2017年將突破1000億元，玩具消費主力大多在25-35歲之間的人群。在韓國市場，2016年韓國Kidult（Kidult是Kids和Adult的合成詞，是指有著童心的成年人）產業(yè)的市場規(guī)模超過1兆韓元（ *** 為60億元人民幣），與2014年5000億韓元的市場規(guī)模相比，實現(xiàn)了較大幅度的增長。顯然，潮流玩具市場已不再是閉塞的小眾產品，也不只是少部分人的情趣愛好，這些產品已經在全球市場顯露出它的巨大消費動能，一場具有顛覆性的潮流運動，正在悄無聲息地進行。
從小眾走向大眾，潮流玩具的涅槃重生
然而如此受年輕人關注的潮流玩具，其成長之路并不順利。潮流玩具又稱為設計師玩具，在海外也被稱為藝術玩具 (Art Toy & Designer Toy)。在上世紀末期源于中國香港，融入設計師和藝術家的理念在玩具造型中，結合街頭潮流和品牌合作，涌現(xiàn)出 Michael Lau、Eric So、猿創(chuàng)作、Kennyswork、Hot Toys、ThreeZero&ThreeA、Enterbay 等潮流玩具品牌。這些忙碌于臺前幕后的從業(yè)者，奠定了中國香港在潮流玩具領域的主導地位，逐漸聚斂人氣。
但潮流文化瞬息萬變，來的時候讓你猝不及防，褪去的時候也會讓你毫不留戀。作為早期潮流玩具消費主力的年輕人，或多或少容易喜新厭舊，當他們覺得一種潮流不再新鮮的時候，又會去追逐新的目標。所以在潮流玩具誕生的萌芽階段，由于沒有更加完善的產業(yè)鏈和很好的推廣，雖然擁有著一定的群眾基礎，但始終在興起、衰落的兩極循環(huán)往復。而在中國大陸，潮流玩具更是一片空白，除了少數(shù)潮流或藝術雜志偶爾介紹外，玩家們獲取潮玩的渠道少之又少，有早期玩家為購買心儀的潮玩，不惜花費數(shù)倍價格找人從香港代購，甚至有玩家自己飛到香港，只為購買潮流玩具。
一個潮流玩具行業(yè)急需的突破點即將到來，在2016年，POP MART 泡泡瑪特創(chuàng)始人兼CEO王寧發(fā)出了一條微博。他問粉絲，“大家除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集其他什么呢？”很快，王寧便收到了上百人的回復，其中有50%的人都給出了同一個答案，“Molly娃娃。”
在收到粉絲答案僅四天之后，王寧和他的團隊就出現(xiàn)在了Molly之父——香港知名設計師王信明（Kenny Wong）的工作室。王寧曾在接受媒體采訪時，回憶了與Kenny Wong的第一次會面，“就像找到了在餐廳唱歌的周杰倫。一屋子全是一流的設計作品，但并沒有被商業(yè)化。”
圖：Kenny Wong和Molly
POP MART泡泡瑪特和Kennyswork迅速達成戰(zhàn)略合作，將Kenny的作品引進大陸，進行規(guī)模化的量產及精準的推廣投放。此次合作無疑是雙贏的，Kenny創(chuàng)作出的可愛少女Molly在很短的時間內成長為潮流玩具圈的第一“網紅”。如今，大眼睛、嘟嘟嘴，散發(fā)著倔強又天真的萌趣氣質的Molly粉絲遍布全球。在 insagram 的社交平臺上，每天都有數(shù)千人分享著自己的收藏；在國內，Molly新品的每一次發(fā)售都會引發(fā)現(xiàn)象級的購買熱潮，個別紀念版本、隱藏版的Molly甚至被愛好者當作投資理財工具。
同時，POP MART泡泡瑪特2017年報顯示，該公司2017年實現(xiàn)營收2.1億元，同比增長104.38%。其中，Molly功不可沒。在2017年，經由POP MART 泡泡瑪特的商業(yè)化包裝和渠道助推，Molly賣出100萬余個，成為潮玩界當之無愧的大明星。而更令人瞠目的是，POP MART 泡泡瑪特預計2018年賣掉400萬個Molly。
在與Kennyswork達成合作后，POP MART 泡泡瑪特引入了Fluffy House、LABUBU、PUCKY、Satyr Rory等多個知名潮玩IP。更加專業(yè)的營銷技巧與宣傳策略，配合網絡多媒體的推波助瀾，讓眾多優(yōu)秀設計師，從此前的單打獨斗，苦心經營，轉變?yōu)楦€(wěn)定的設計與輸出，為玩家呈現(xiàn)出更好的作品，建立起溝通的渠道與橋梁，成為一種良性循環(huán)。越來越多的原創(chuàng)設計師也如雨后春筍般涌現(xiàn)，伴隨腦洞大開的創(chuàng)意不斷更迭，制造技術也愈發(fā)成熟，對比早期設計師們開創(chuàng)的星星之火，一個屬于POP MART 泡泡瑪特的潮玩IP矩陣正式形成。在此基礎上，POP MART 泡泡瑪特又打造了北京國際潮流玩具展和上海國際潮流玩具展（簡稱“STS”）兩個重量級展會，并向IP經濟、藝術家經紀、娛樂、游戲、社交、潮流文化內涵輸出、潮流周邊小物滲透，一個潮流文化生態(tài)圈由此誕生。
多重因素疊加，潮流玩具成功走向大眾
如今，興起于國內一線城市的潮流玩具展已經成為了潮流玩具消費文化的重要載體，也作為連接設計師工作室與粉絲受眾的重要紐帶。目前中國最有影響力的潮流玩具展會，北方以北京國際潮流玩具展為代表，南方以上海國際潮流玩具展為代表。
在中國大陸，北京是潮流玩具的新興前沿陣地。2017年9月，北京BTS展不僅正式填補了大型潮玩展會缺失這一空白，還在三天時間里聚集了超過兩萬人次的玩家，玩家們終于可以釋放壓抑已久的洪荒之力，有條件、有能力去購買有態(tài)度、有創(chuàng)意的潮流玩具。他們來自全國各地，甚至不乏有人從香港和臺灣專程趕來，大部分人參展是為了能買到自己心儀的玩具。到了2018年，這個數(shù)據(jù)超過了五萬人次，會館規(guī)模也從曾經的6500平方米擴大至今年的13000平方米。
圖：2017北京國際潮流玩具展盛況
BTS的成功舉辦從一個側面反映出社會對于潮流文化的接納，今后甚至有發(fā)展蓬勃的趨勢，這給了年輕用戶一個釋放情緒的窗口，對潮玩的日常積累的興趣話題在展會上盡情交流釋放，逐漸樹立起潮流文化產業(yè)的文化自尊。至此，潮流玩具也才真正徹底顛覆大眾對傳統(tǒng)玩具概念的認知，近距離感受潮玩的魅力，演變成當代年輕人的最熱衷的收藏。
諸多明星如陳冠希、李燦森、古天樂、羅志祥、林志玲都紛紛曬出自己的收藏。崇尚個 *** 好潮流的年輕人，更通過潮流玩具所蘊含的藝術特質，彰顯著自己獨到的品味與見解，成為當下最受追捧的潮流消費。
當然，除了POP MART 泡泡瑪特和BTS等大型展會的助推，潮流玩具在大陸的興起其實還有著多重因素。一方面，玩具自出生以來就與我們朝夕相伴。隨著年齡的增長，我們或多或少都與曾經愛不釋手的玩具漸行漸遠。而潮流玩具則是我們重拾童真的一把鑰匙，打開封閉已久，那顆 “貪玩” 的心。另一方面，現(xiàn)代人的消費觀念也潛移默化的發(fā)生著改變，越來越多年輕人愿意為自己喜歡的、認可的事物，投入更多的時間和精力。而且每款潮流玩具都傳遞出設計師獨一無二的創(chuàng)意和審美理念，精致且獨特，使其更具藝術性。
再加上，潮流玩具通常會 *** 發(fā)售，數(shù)量上的稀缺性，也使得潮流玩具含有不可替代的收藏屬性。80、90 后的年輕人，或多或少對童年的玩具有戀物情結或收藏情結，雖然年齡增長，但那份童真卻不愿消退。而且稀缺性就意味著其蘊含巨大的升值潛力，這是潮流玩具另一個不可忽視的魅力。如杭州城市版 “Molly” 官方發(fā)售價 ￥199
RMB，如果你未能原價入手，當天淘寶上的轉賣價格早已翻了一番，接近人民幣 500 元一只。隨著時間的推移，價格會愈來愈高。
正如業(yè)內人士所言，商業(yè)自帶魔力的驅動性就如同《偉大的博弈》中所說的那雙看不見的手，某個節(jié)點被點燃，看似偶然，卻是無數(shù)個不經意細節(jié)無限累加激變的結果，越來越火爆的潮流玩具市場就是這樣一步步走入我們的視野的。潮流玩具也和其他火爆產品一樣，經過幾年的沉淀與發(fā)展，衍生出一套完整的生態(tài)鏈，從玩家自發(fā)的二手交易、閑置置換，到以玩養(yǎng)玩的海外代購、玩具改造、重涂、DIY，再到眾多忠實玩家參與的夜排，甚至還引來黃牛、代替排隊、代替領號的偏門生意，可見潮玩的市場早已發(fā)生了翻天覆地的變化，當初只有小眾人群所熟知、所喜愛的潮流玩具，如今已經成為了年輕人新的潮流、新的身份標簽，正在被越來越多的人熟知和追捧！